Adstock, saturación y frontera eficiente: tres modelos que deberías conocer
La intuición nos dice que si duplicamos la inversión, duplicamos el resultado. La evidencia dice otra cosa, y tres modelos explican por qué.
Adstock: el efecto sigue trabajando
La publicidad no agota su efecto el día que se emite. Deja un residuo que decae con el tiempo, y ese residuo sigue generando resultado durante días o semanas. Es lo que se conoce como adstock.
Ignorarlo lleva a dos errores frecuentes: atribuir al presente resultados que vienen del pasado, y apagar campañas justo cuando estaban empezando a acumular efecto.
Saturación: la curva se aplana
Cada canal tiene un punto a partir del cual el peso adicional rinde cada vez menos. No es un muro, es una curva que se dobla. El error caro es seguir empujando un canal saturado porque históricamente fue el que mejor rendía.
Reconocer la saturación es lo que permite mover presupuesto hacia donde el siguiente peso rinde más, que es una decisión distinta a mover presupuesto hacia donde el peso promedio rinde más.
Frontera eficiente: la mejor mezcla posible
Combinando las curvas de todos los canales se puede construir la mezcla que maximiza resultado para un presupuesto dado. Eso es la frontera eficiente, un concepto tomado de la gestión de carteras financieras.
Su valor práctico no es dar la respuesta exacta, es hacer visible cuánto estás dejando sobre la mesa con la mezcla actual.
¿Por qué importan estos modelos cuando los medios se encarecen?
En un contexto de precios al alza, tener estos modelos adoptados deja de ser refinamiento técnico. Un medio más caro se vuelve una ventaja competitiva si sabes exactamente hasta dónde rinde cada peso y tu competencia no.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el adstock?
El adstock es el efecto rezagado de la publicidad: su impacto no termina el día que sale al aire, sino que sigue trabajando y decae de a poco en las semanas siguientes. Por eso conviene no atribuir todo el resultado de hoy al esfuerzo de hoy, ni cortar una campaña justo cuando su efecto recién se acumula.
¿Qué es la saturación de un canal?
La saturación es el punto donde cada peso adicional en un canal rinde menos. No es un corte brusco: la efectividad sigue una curva que se va aplanando. Reconocerla te lleva a mover presupuesto hacia canales menos explotados, con mejor retorno marginal, en vez de seguir cargando al que históricamente rindió bien.
¿Para qué sirve la frontera eficiente en medios?
La frontera eficiente toma la idea de portafolios para encontrar la mejor mezcla posible de canales. No da una respuesta perfecta, pero revela el costo de oportunidad que hoy tiene tu reparto de presupuesto. Cuando los medios se encarecen, conocer estos umbrales de retorno se vuelve una ventaja frente a quien no los mide.